Il pay per click (PPC) è una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online; l'inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click (click-through rate), ovvero solo quando un utente clicca effettivamente sull'annuncio pubblicitario. I vantaggi di questa forma di pubblicità sono numerosi e permettono di ottimizzare al massimo gli investimenti. Un esempio di pubblicità pay per click è rappresentato dal keyword advertising, cioè annunci sponsorizzati che compaiono a lato dei risultati "puri" dei motori di ricerca.

Questa tipologia pubblicitaria sta riscuotendo un grande successo a livello mondiale in quanto consente di misurarne gli effetti e di variarne il corso in tempo reale.

La misura del successo della campagna Pay per click è il Click-through rate (siglato in CTR).
Il Click-through rate ("Percentuale di clic") è un tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on line. Se un banner o messaggio pubblicitario esposto sul World wide web è visualizzato 100 volte (impression delivered, ogni volta che un banner è caricato su una pagina web ed essa è visualizzata nel monitor di un utente) e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà del 1%; è quindi considerato un indicatore significativo dell'interesse dell'utenza nei confronti del messaggio proposto.

Le percentuali medie CTR nel corso degli anni si sono ridotte anche molto al di sotto del 1%, così che oggi un CTR del 2% è da considerarsi un ottimo successo. Ma scegliendo un sito appropriato per il proprio messaggio, con un alto grado d'affinità con esso (per esempio un sito sul cinema per pubblicizzare un film), lo stesso banner può ottenere un CTR anche molto più alto. Personalizzandolo, usando modalità fuori dal comune e maggiormente invasive, il messaggio ottiene CTR maggiori di un banner pubblicitario standard.

Il CTR è calcolato comunemente dal rapporto tra numero di click e numero di 'impressions', ma può essere messo in relazione anche con il numero di persone che hanno cliccato (CTOR, click-to-open rate) che generalmente è considerato più attendibile. Infatti se un utente ha visualizzato il messaggio pubblicitario e vi clicca sopra più volte, il CTR aumenta (anche se i cliccatori in realtà non sono aumentati), mentre il CTOR resta inalterato. Il CTOR è determinante per valutare il successo di campagne marketing on line o e-mail, newsletter, ecc, e per una corretta e più utile profilazione del proprio database di contatti.

I principali fattori che possono influire sul valore del CTR sono:

* Tipo ed efficacia dell'annuncio
* Contenuto del messaggio (grafico e/o testuale)
* Posizione in pagina dell'annuncio
* Caratteristiche dell'utenza che visualizza l'annuncio (es interessi, confidenza con il mezzo online, profilazione etc.)
* Convivenza del messaggio con altri contenuti onpage.